马梧桐:谈谈外贸B2B营销,精准比流量重要,定位比勤奋重要

“精准”这个词已经被用滥了

凡是能看到的营销类的标题,前面大都会有“精准”这个修饰语。所以我对这个词已经没有任何感觉,也想过用“精确”,或者别的什么词来替换,让自己显得词汇量更大一些,我还翻了汉语词典,没找到更合适的近义词。所以标题暂时先精准着,不打广告,也没有产品和服务可卖,自己每天睡觉时间都不够。

今天我试着聊一下外贸B2B营销的“精准”,和我理解的“定位”

我们知道对于购买产品的人,英文里有三种说法:customer-顾客, buyer-买家,consumer-消费者, 三者似乎很类似,但又有差别,举个例子:假设你是卖婴儿食品的,打了广告,一个妈妈在电视上看到了,觉得挺不错,叫他的丈夫去外面买回来给小孩吃。那么这个妈妈就是customer,丈夫是buyer,小孩是consumer。

在B2C推广中,你的广告只要让customer- 妈妈们喜欢就好了,至于buyer丈夫这个群体,就不是很重要。此时的精准,就是让广告定向投放给妈妈们看,设计的内容能够打动她们。

而在B2B的营销推广中,很多人习惯定向投放给一些importers manager,进口商,采购经理这样的买家群, 虽然也会产生一些销售线索和询价,但是后续跟进时成交率不高,所以这时的精准,要尽量覆盖目标客户企业中的buyer,customer, consumer三者一起。

企业采购的特性是周期长、环节多,除了决策的高层,一些大型产品、工程项目的一线员工和直接使用者,即consumer们的赞同和反对也很重要。所以,这时候的精准,受众范围不是越小越好,而是尽量包括buyer,costumer和consumer,让三方都看到你的优势会比较有利。

在过去的企业客户中,不乏营销做的很扎实的标杆企业,自身的定位非常清晰,推广启动之前,先列出目标客户的小名单,有针对性地做好软内容,有的放矢地投定向广告。这样做的目标不只是盘子里的询盘,更有锅里的大块肉,长期合作和订单这样的具体结果。

大多数企业预算都有限,可能请不起PR, 就只有自己辛苦一点,DIY去做精准营销吧

国外FB定向投放的故事挺多的,记得多年前有一个公司的工程师,自己玩FB定向广告,精确设置受众的筛选条件,比如具体的年龄为31岁,性别是女,学历/职称/兴趣爱好等,只让在同一家公司上班的妻子符合条件,看到他想对她说的话。我觉得这个功能真的很nice,特别是两口子吵完架气头上,老婆把丈夫拉黑时更有实际价值。所以这么多年即使原文出处找不到了还记得这个情节。

最近又有个案例,我是如何用10块钱找到Reddit的CEO并得到面试机会的

说的是一个程序员Chris是三个孩子的父亲,特别想进reddit这个知名公司上班,苦于无门路,就试着朝目标公司投放一条定向广告,展示他专门写的博客文章,一共花费10美元,得到了4个人的点击,其中一个就是该企业的CEO,10美元换来一次CEO面试, 思路和我们的B2B精准营销是异曲同工,原文放在下方的原文链接中,有兴趣的网友可点击查看

(我在想他为什么没用LinkedIn去做同样的事,可能LinkedIn上对方高管已经收到太多求职信和垃圾邮件? 难以引起好奇或重视,又或者LinkedIn使用频率不如FB高,可能一个回复要等很久?也许或者对方不在他可以联系到的范围中…)

最后试着总结一下:B2B推广中的精准,就是从自己的市场定位出发,定位你的目标客户,再做目标明确的定向投放。使用定制的“企业情书”,覆盖目标客户企业中的buyer,costomer以及consumer,增加了解,获得好感,建立信任,争取尽早实现小目标。

当然,知道容易,做到难,所以我建议你动手试一试。接下来我会努力克服拖延症,写完后面的几个话题,有问题欢迎交流,也请路过不吝赐教,谢谢!


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